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主题:自有品牌:一场供应链利益重新分割的狂欢

王国平

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联商专栏:天下分久必合,合久必分。做专的企业久了就想做全,做全的企业后面又想样样都专,不管做专还是做全,都是为了背后的利益分割。盯着别人碗里的肉容易,想吃进去就要凭本事,还要防着别人盯着你碗里的肉。

简单的链条差不多包含四块:制造代工商——品牌商——贸易中间商——渠道商。

每个做强某个环节的人,在某个时刻都会想着上下通吃,事实上,也一直在这么演绎着,只是有人欢喜有人愁。

福建有三大陈,控制着三条主流通道:

陈氏最早持牌宝姿,后设立工厂,接着布局百货。曾经跟阿玛尼、范思哲等建立深厚友谊,并把宝马服饰这么个当时不入流的品牌硬生生推上一线。

陈*通从百货开始,设立商贸公司代理洛兹男装等,吃下内衣工厂,主推韩彩内衣品牌。

陈*树从超市开始做起,后来介入百货,代理INTERSPORT、G2000等,并推出超市纸巾等乱七八糟的“惠享”牌子。

春天百货、宝姿都选择在香港上市,当然是实际控制人看过外国月亮的。中闽百汇、韩彩坐标新加坡,在于背后为新加坡资本。新华都就是专业福建淘金客了。

这三家企业算是特点鲜明,有海外视野、有境外资本、又深耕本土,而且做得可以说相当成功,或者一般企业玩零售、玩代理、玩自有品牌想做到这个程度都相当不易。

那么谈现状,春天百货并入王府井、宝姿私有化,韩彩谈了多年冲击上市未果,新华都开始帮盒马卖自有品牌了。

能够整合供应链有溢出价值,但简单做自有品牌并不能帮企业实现迎娶白富美的梦想。

渠道商为什么想着做自有品牌?从微观来看,就是利益再分配。从宏观上暂时不分析,因为大部分人不喜欢看宏观。中观就更没概念了。

加价率是什么?

它意味着从生产环节到最后到达消费者手上要层层撸羊毛。

大规模生产制造端会有15-30个点毛利,渠道端会有15-20个点毛利,不同行业毛利不同。

渠道端现在想干什么?想干制造端的活吗?是的,有部分人是这么想,也这么干的。不过大部分人是想要去中间商,先把中间商拿掉,再去制造商。主要是觉得流通效率不高,去掉自己来。

中间商拿掉简单,也不简单。就像盒马鲜生想直接跟厂商总部谈,可厂商敢那么轻易去代理商吗?所以,盒马供应商也只是善意表达爱意,然后顺便使出大棒,以后我要发达了,你们要小心。

再回到制造端,渠道端准备好,或者说有能力干掉制造端吗?现有所谓自有品牌,实际还是依赖代工厂,直接设厂成本高,又没有管理工厂经验,凭什么把制造成本降下来。

所以这个环节很多人是想去品牌商。跨过品牌商,直接找代工厂代工,然后拉到渠道进行销售。但这样成本就能降下来吗?

它取决于订单量,订单量越大,成本越低。所以自有品牌出现拉帮结派的现象,实际是抱团降成本,自己一家吃不了多大的量,跟代工厂谈了也白谈,而且还有专门的开模费用等乱七八糟的。以前很多超市单打独斗做自有品牌,都是不温不火的,或做一些完全没有技术含量的事。轻轻的来了,又轻轻的走了,所以现在换种玩法。

代工厂相对品牌大规模制造企业要求毛利低,像这种小规模订单,可能15个左右的毛利吧。加上去中间商,渠道做自有品牌毛利甚至可以做到40个点以上,远高于现在20个点的毛利。

现有的超市做自有品牌没有对整个链条有什么特别贡献,去中间商去品牌商,只是对自己产品毛利提高,消费者愿意接受的话,理论上同品质商品售价降低。超市类企业在做去品牌商去得非常彻底,彻底在哪呢?把产品研发、设计等等全部去掉,名创优品都不好意思去得这么彻底。产品长啥样完全靠老板灵光一现,至于好不好卖看运气了。

别老想着对标什么好市多,人家是什么量在走,想想就好了。关键人家重点不在去中间商,好市多拥有验厂能力,对代工厂是高要求高标准,很多代工厂对好市多的单是既爱又怕,难度比做国内单高太多了。国内超市代工商品都是随便代工厂怎么忽悠的,忽悠完后超市还无可奈何,反正派人过去看看那个LOGO没印错,基本就没错了。

因为你没有办法提高生产端的效率,所以降低不了代工厂的成本,降低不了代工厂成本,一定是在现有利益上的重新分配。军阀跟革命军的区别在于有没有先进的理念做指导,国民军有三民主义,共军有马克思,虽然都是打架抢地盘,但最后获胜的一定是能让人民获得更好生活的一方,人民生活又有物质文明跟精神文明。

现有自有品牌,百货商会玩得好些,当然不是指那些到各地服装城采购回来换吊牌的买手。一些百货商会懂得产研等重要性,超市商是没概念的,超市能够做到排面整齐已经是同行业标杆了。

百货控制制造商,百货营业部门会把各地消费者反馈的产品外观、款式、用料等方面信息输出给制造部门,并进行趋势和销售预估。由于自身渠道强势背书,能够做到去中间商建立自有品牌。但百货公司对于制造端效率提升帮助不大,大部分人没管理过工厂,也不知道怎么提升。百货在整合全链条时也会有其局限性。

要做好自有品牌捞钱,要做的其实就是在不失去品质的情况下,流通效率提升、制造效率提升。很多渠道商焦点又过于聚焦流通效率,忽略制造效率,搞了一堆比拼多多还山寨的东西出来。

生产端效率提升,马大仙前年讲过一个“新制造”,通过物联网、云计算、大数据等等,实现订单高效匹配与生产,同时降低用工成本,做到C2B等。马大仙的五新逻辑步步为营、环环相扣,还是比较清晰的。虽然有时候很多人经常觉得他在扯淡,不过扯得确实比较有艺术。

渠道商变法不是看着哪里有利润,就往哪里扎堆。现在竞争对手已经变成智力型选手的赛场了,它们玩法经常想一把梭。单挑、群殴已经过气。以三国为鉴,从早期以吕布为代表的武力型选手闪亮登场,到后来以五子良将为代表的统帅性选手称霸,最后成为卧龙、冢虎之争。

中国的经济权重正在从制造业往服务业转移,马大仙都把新零售放在新制造前面,未来会有更多的选手冲入赛道,宏观视野补课是必然的,做自有品牌不要只盯着利润,抬头看有时候更重要。

编后语:业内估计我国目前自有品牌商品销售占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。自有品牌的发展,国外有参照,行业有组织,企业有意识,但如何落地,如何坚持,都还在探索。

(作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者个人观点,禁止转载)

- 该帖于 2018/9/9 14:38:00 被修改过
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