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主题:为什么要做到家?

鲍跃忠

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目前很多企业都在尝试到家零售模式。但是大家对到家的认识差异较大。

有的企业是作为一种战略性的调整,目标是实现企业到店+到家整体经营模式的转换。有的企业是作为一种策略性的手段变革,主要是被动应对当前的这种市场变化。

不同的定位会带来不同的操作方式,也会有不同的结果。

从目前的发展趋势看,到家零售模式需要引起高度重视。应该从长期战略性的模式转换方向去思考和认识到家零售模式。

--做到家的主要目标是抓取用户

认识做到家,重点要看到家模式在帮助门店抓取用户方面可以发挥的重要价值。

对零售企业来讲,目前一定要重视用户抓取。不能有效抓取用户,就会面临越来越严重的顾客流失问题。在目前的移动互联网快速发展的环境下,企业必须要尽快采取新的移动手段去有效抓取用户。

在抓取用户方面,到家模式可以发挥三个方面的作用:

一是覆盖新的到家用户:目前在越来越多的市场,需求到家购买的用户与到店购买的用户在逐步迭代成两类人。目前,到家需求还是以年轻人为主体,但是在逐步向中老年群体延伸。

有人指出:“懒”人群指的是虽不出门,但用“手机”指挥千万商家上门为他服务的人群,主要为外送服务和上门服务。并且“懒”人群整体用户规模呈增长趋势,Z世代在“懒”人群占比近一半。

据有关报道:步步高对接京东到家后,通过到家模式新抓取的用户会员与原来步步高到店会员重合率只有3%。也就是到家与原来的到店基本分离成两类人。

未来会有三大趋势:需求到家的消费群体会越来越多;同一消费者会同时需求到店、到家购买需求;消费者会针对不同的需求场景、不同的商品品类选择不同的到店或到家购买方式。譬如对一些比较笨重的商品大多会越来越选择到家模式。

所以,面对这样的变化,企业必须要做到家。如果不做到家,那些特别倚重到家需求的消费者就会离你而去,那些消费者需要到家便利的商品品类也会从你的门店失去。

二是建立顾客的在线链接:这是当前企业更需要特别重视的。当前的移动互联网环境下,消费者已经在逐步变成一种在线化的生活方式。目前的移动互联网用户已经达到11.3亿,平均单日在线使用时长突破341分钟,许多重度用户单日使用时长突破十几个小时。

这几个指标代表着目前越来越多的消费者变成了移动在线化的生活方式。在线化已经成为了越来越多消费者的基本生活特征。

在这种在线化的社会环境下,企业必须要实现与顾客的在线链接。在线连接顾客是企业必须要做出的重要动作。

在线链接顾客可以有很多方式,但是通过到家模式实现与顾客的在线链接是最主要的方式之一。通过到家连接到顾客,有效影响到目标顾客,有效满足目标顾客的到家需求,并且可以借助这种在线化的连接方式,产生非常重要的营销价值。

在链接顾客方面,盒马做出了积极的尝试:一次,当盒马店铺里面还有20箱保质期只剩一周的牛奶库存。当天店铺迅速启动营销,以从来不曾有过的“买一送一”的优惠价格进行打折折销售,尽管如此,从下午一点到六点,店铺里只是卖掉了十几瓶。如果是传统零售,就会“守株待兔”没有办法了。但是盒马,6点之后,从众多会员中提取出买过此品牌牛奶的客户,统一推送了打折促销的信息,结果三分钟之内,20箱牛奶被抢售一空。

三是激活用户:当前企业的经营理念必须要由商品去影响顾客转换到经营顾客。如何有效激活顾客,如何提升顾客的活跃度必须要成为当前营销的重心。这是当前零售营销理念需要作出的重大调整。

目前,靠商品、靠传统的促销手段激活顾客越来越困难。需要转换在线化的方式。通过到家,建立顾客链接,用线上方式激活顾客是当前最有效的方式。

--到家需要构建一套新的体系

如果到家模式将成为非常重要的零售形式,如果未来的零售形式需要融合到店+到家模式,那么,目前很多企业只是简单地在现有到店模式基本不变的情况下,对接到家模式会存在很多问题。

要结合未来的企业实际,在作出基本判断的基础上,做出合理的系统调整。

冠超市林总的分析:未来到家占比要达到20%以上,有的店将会达到50%以上。不论是20、还是50都将是非常重要的占比。

如果未来企业需要更好的借助线上连接方式抓取顾客、激活顾客,做到家必须要给予足够的认识高度。

不能是现有的门店模式不变,简单对接到家。

要建立新的顾客运营体系:做到家模式一定要把重点放在顾客运营一端,链接顾客、激活顾客、经营顾客、营销顾客。用在线化的连接手段,建立一套新的顾客运营体系。用链接的手段去有效激活顾客。要把重点放在如何做大目标用户数量,如何提升目标顾客的活跃度上。

这套体系完全不同于以往的会员管理。

这套体系要形成线上线下一体化的顾客运营管理系统。不仅解决到家的顾客管理,而且还能够有效解决到店的顾客管理问题。

要转换新的场景化模式:做到家模式在商品运营一端要逐步转向场景化的运营模式。到家的需求主要发生在场景方向,整体的商品运行要转换场景化。

我也体现了沃尔玛惠选等一些企业的到家运营,大多还是按照传统的商品分类,大多还是强调价格促销手段。可能这样的商品运营不太符合到家需求。

要转换新的门店运营体系:一定要把到家与现有门店的到店运营有机结合。一定不能是单独一套人马,撇开现有门店,单独搞一套,甚至还和现有门店发生业务冲突。

到店+到家一定需要高度融合。需要培养现有的门店,在做好到店业务的基础上,如何融合做好到家模式。

也或者说,做到家是为了提升门店的整体能力,适应当前的市场变化需求。

门店的运营体系要调整,适应到店+到家的双重需求。门店的功能要调整,要更加重视门店的体验价值,要强化门店的社交属性,提升社群零售能力。

要建立新的到家物流体系:做到家,交付就变成了非常重要的环节。消费者与企业的接触就变成了线上与交付环节。交付环节对目标顾客带来的感觉与体验就显得特别重要。

企业要建立新的门店基于到家需要的物流体系。能实现快速交付,能达到最佳的顾客购买体验。

需要对门店的布局做出相应的调整,实现快速的拣货、合流。

要针对线上购买的特点,做好顾客购买的交付体验。目前在这一方面体验过多家的到家模式,总体感觉一般。很多企业并没有特别重视如何有效提升顾客的交付体验。经历过商品腐烂、包装破烂、时间延迟等问题。

 

总之,到家模式需要从战略转换层面去分析认识。做好到家企业需要进行系统化的调整。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

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专注新零售创新实践。微信bc7180
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