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对话苏宁拼购总经理张奎:用5万面墙击穿三四级市场

来源: e彩票联商网 木鱼 2018-09-11 20:26

e彩票联商网消息:一家纯粹的传统家电连锁零售企业,后来上线苏宁易购,再到如今的智慧零售,苏宁一直走在转型的路上。

今年818发烧节之前,苏宁易购正式将不温不火运营了两年的“乐拼购”升级为“苏宁拼购”。这一次,它准备用“正品好货”走出一条有苏宁特色的社交电商之路。苏宁易购总裁侯恩龙亲自在社交网站上为苏宁拼购立下了“正品好货”的flag,并表示,拼便宜≠没品质。

《e彩票联商网》了解到,苏宁希望把整个苏宁自营强大的供应链的心智导入到苏宁拼购的社交电商环节上来,核心就是打造正品拼购上苏宁。因此苏宁在营销手法和供应链上做了很多改变。在营销上,全年每个月都会设立拼购日,如8月8日、9月7日等,在供应链上苏宁拼购采用苏宁自营和商家入驻两种模式。

在刚刚过去的818期间,苏宁拼购战绩亮眼,3天订单量突破1000万,买家数同比增长4700%,仅在8.8拼购日当天便拿下单日500万订单,而8月上线的苏宁拼购APP,每周下载量突破20万。

8月底,苏宁拼购总经理张奎接受了《e彩票联商网》采访,对苏宁拼购的竞争对手、商品、供应链和价格策略做出解释,并表示苏宁拼购是苏宁易购的第二平台,目的是用社交电商‘打穿’三四线乃至县镇市场,为平台引流,可以说双方是 ‘父子’关系。

关于模式与竞争对手

《e彩票联商网》:为什么选择在这个时间节点做苏宁拼购?

张奎:苏宁做拼购,是基于目前整个国内社交是国内非常热门的一个话题。社交电商也是随着社交工具发展而发展起来的一种模式,我们是看到里面的一些商机。我们做社交电商的时间,是从2016年开始的,只是说今年在这个时间节点上,我们把这个物种去做了进一步的加深而已。

《e彩票联商网》:那么拼多多将会是你们的竞争对手吗?

张奎:这个问题很多业内的朋友都在问我们。客观来讲,并没有把拼多多当成我们的竞争对手。只能说拼多多是我们的友商,在发展过程中,大家在数据上,场景上可能有相互借鉴的地方。

事实上,苏宁拼购从7月份升级以来,我们坚定走自己的路,在自己商品的供应链端上,宣传端上,销售流量端上,推客建设上去做自己的模式。

《e彩票联商网》:说到借鉴,你们借鉴了拼多多什么?

张奎:互联网的模式大家都是相互学习,相互借鉴。类似于砍价这种模式,我们一直有的,另外利用微信小程序进行传播,拼团模式都是互相借鉴。

《e彩票联商网》:那么您如何看拼多多模式?

张奎:现在拼多多的模式主要是两种:像淘宝一样,一种就是允许企业开店;另外一种就是,允许个人开店。

这种模式会导致拼多多对商品质量的把控困难,尽管目前拼多多对商户严加处罚,严加管控,但是从根本上很难解决问题。

《e彩票联商网》:苏宁拼购与拼多多最大的区别是什么?

张奎:商品品质的区别,这背后是靠供应链,拼多多整合不到供应链,因为整合供应链的能力不是随便一家企业都有,而苏宁拼购可以。

到现在为止,拼多多他只入驻的商户,没有自己的采购团队。因为对外采购所牵涉到的系统是非常庞大的,自己的物流,自己的仓库,包括自己的支付体系,自己的商品的买手体系等等,拼多多是不具备的,建立这样一个体系没有十年的积累是做不到的,包括天猫都做不到。

《e彩票联商网》:那么,苏宁拼购的供应链有何特点?

张奎: 苏宁拼购供应链模式有三种:

第一,我们只允许具有一般纳税人资格和一般纳税人的企业进入,不允许个人开店;

第二,我们依托于苏宁易购的供应链,他们采购的商品可同时在我们苏宁拼购上进行销售,这个我们也称为苏宁拼购和苏宁其他事业部联采的商品;

第三,苏宁拼购作为一个主体,独自对外采购。

关于商品与价格

《e彩票联商网》:苏宁拼购标榜是“正品好货”,如何保证正品?

张奎:把控正品好货这个事情,苏宁主要分为商家端和商品端两部分保障。拼购上的商品一部分是苏宁自营产品,一部分是第三方商家上架产品。苏宁自营产品的标准就是苏宁易购的产品标准,而由第三方商家负责的就会有一个商家招商规则和商品上架规则。

《e彩票联商网》:谈谈商铺招商标准?

张奎:第三方商家要想成为拼购商铺,必须满足几个条件。

首先,商户要具备一般纳税人或者小规模纳税人的资质。

其次,商户品牌必须经过工商部门或者相应政府部门认可的商标,而且不是在申请过程中的商标,而且这些商标不能够和国内其他的商标有趋同的地方,比如说在我们的友商上目前就出现的蓝月壳等等品牌,在我们的平台上坚决不能出现。

最后,所有入驻的商家,在整个服务的时效上,包括商品的选择上,我们都提出来明确的要求。比如,所有的商品在72小时之内必须送达到消费者手上。

《e彩票联商网》:对入驻的商户收取费用么?

张奎:我们对所有入驻的商户收取千分之6的佣金。

《e彩票联商网》:那商品上架的标准呢?

张奎:苏宁拼购针对每一个上架的商品,有两种保障措施:

第一个,就是上架之前先要送样,给苏宁拼购规则部门的人和商品采购部门的人进行实际的查看,我们也会针对产品派我们相应的人到制造工厂或者是产地去看。

第二个,和社会上的审核机构,通过集团的力量去开展合作,建立商品检测的机制,来保障我们商品正品实现。

《e彩票联商网》:怎么保证72小时商品到达?

张奎:从我们操作这段时间以来,这个制度是可以执行的。因为我们用苏宁自有的物流,同时给商户开放我们的天天物流,也可以保证时效的,如果我们不能做到72小时的送达,消费者肯定会找我们来申诉的。但是从现在来看我们物流操作是顺畅的,没有出现什么问题。

针对行业里面普遍出现的其他品牌涉嫌疑似发货、虚假发货等等,我们会有一个判定和处罚,但是我们绝对不会像友商一样乱处罚,要对消费者,对商户都是清清楚楚处罚,明明白白。

《e彩票联商网》:如果发现假货或者虚假发货或者72小时没送达怎么处罚?

张奎:首先,您讲的是一种可能的情况,目前为止我没有接到相应的任何投诉,所以说72小时没送达的情况暂时不存在,以后如果存在我们再讲。但是我相信在我们这种严格规则把控之下,我们会杜绝这种情况的出现;

其次,针对疑似假货或者虚假发货等等情况,一旦出现了我们会按照我们设立的相应处罚的流程去对消费者进行相应的赔偿。首先肯定是要退的,七天无理由退换,至于赔偿则按照规定来;

最后,只要消费者申诉,必须72小时之内处理完。

《e彩票联商网》:现在拼购上有多少商户和商品

张奎:我们目前的商户有13000家,整个SKU数量超过500万。

《e彩票联商网》:13000家都是以前苏宁易购的第三方商家?

张奎:有的是苏宁易购的商家,同时他入驻苏宁易购,也在入驻苏宁拼购。另外一种,苏宁拼购作为一个主体在对外招商,9月份我们安排5场次的招商会,吸引当地一些家电,包括做家纺的,还有做家居的供应商,以商铺的形式来进入到苏宁拼购,我们今年定下来的目标是要做到15万家店铺的数量。

《e彩票联商网》:苏宁拼购保证正品,但是正品与低价是个矛盾体,如何能保证有吸引人的低价?

张奎:首先,苏宁易购的一些供应链可以同步向苏宁拼购来延伸,联合一起对外采购。我们都知道,其实目前从国内的制造业来看,如果能去做采购链端的价格下沉,一个基本的原则一定是你的量足够大,才能给你要么是返利,要么是价格下浮。也就是基于苏宁易购和苏宁拼购这两个平台我们去对外谈判,然后再以招标的形式,还有就是在货款支付上便利性的条件,来和工厂接触,我们是能得到一些优惠的商品。

其次,我们每个月会选一天做一次营销活动叫“拼购日”,如8.8、9.7、10.10等等,拼购日的产品会更便宜。

《e彩票联商网》:也就是说,不是拼购日的时候,拼购上的商品会比易购便宜,拼购日又比平时的更便宜?

张奎:这也是整个行业促销的基本,你就把它当作一个促销的行为就好了,就是日销和促销,社交电商追求的并不是绝对的便宜。苏宁拼购,我们宣传的心智首先是正品,然后叫便宜有好货。便宜并不是绝对的低价。

《e彩票联商网》:最近的拼购日结果怎么样?

张奎:8月8日的第一次拼购日,从订单量上来讲,当天订单量超过了500万,带来了将近37万的新买家。在818发烧购物节,苏宁拼购3天订单量突破1000万单,买家数同比增长4700%。

《e彩票联商网》:这些会不会就是一时的,如何保证用户能够留下来?

张奎:留存消费者很重要的就是商品的品质和商品的美誉度。我们通过联采,就是为了让商品更丰富的同时做到商品的美誉度,做到零投诉。当你把你商品的丰富度和美誉度做好之后,我觉得会员的留存不是什么问题。

现在客观来讲,苏宁拼购的次日留存达到50%,应该是行业里面最好的。昨天买的人群今天再来买,来看不叫留存。

关于平台定位与营销方式

《e彩票联商网》:只要量足够大,低的采购价格,直接在苏宁易购上面促销不就好了吗,为何还要分两个平台?

张奎:我们推出来任何一款商品都是有一定毛利的诉求,有一定毛利的冗余的。可能在苏宁易购上这个冗余是存在的,但是在苏宁拼购平台上我们可以把这个利润更多地让利给消费者。

《e彩票联商网》:这会不会导致内部竞争,商品重复铺设,浪费资源,浪费毛利?

张奎:客群不一样。苏宁拼购是苏宁为三四级市场所推出来的一个平台,而苏宁易购主要是在一二级市场。

另外,所谓重合的商品,这个看我们怎么来看待这个事情,首先两个平台系统是独立的。入驻苏宁易购的商户同时可以入驻苏宁拼购的,入驻苏宁拼购的商户同时也可以入驻苏宁易购。目前在供应链端上我们有70%商品的重合,也正是通过苏宁易购来保障苏宁拼购正品的一个前提。

《e彩票联商网》:那么,苏宁拼购与苏宁易购是什么关系?

张奎:拼购以前是苏宁易购的一个营销产品,现在与苏宁易购是父子关系,未来可能会是兄弟关系。我们会通过苏宁拼购的渠道来实现对三四级市场渗透。

目前在苏宁易购上,拼购只是一个一级入口,但这个不是我们发展的重点,我们重点发展的是苏宁拼购的独立APP,还有微信小程序。其中重中之重的是建设苏宁拼购自己推客的链条。

《e彩票联商网》:您说拼购是面向三四级市场的,现在拼购有多少订单是来源于三四级市场?

张奎:面向三四级市场这个概念,是期望锁定的目标人群,也是苏宁拼购升级完之后我们明确提出来发展的方向。

在8月8号的拼购日中,大约65%左右的订单是在中部、东北等等的区域。如

沈阳、西安、合肥、南昌、青岛,还有西南,重庆、成都,这些区域表现非常突出,这些现象正好契合了我们这样的一个定位。

 

《e彩票联商网》:提到推客,它在拼购中作用是什么?

张奎:在苏宁有一个APP,就叫苏宁推客。我们会给推客里的每个商品设置一个奖励佣金,苏宁推客用户将商品分享出去,别的消费者通过扫描分享页面二维码购买了这个产品,该推客就可以获得这个佣金。因此,推客是苏宁社交电商的重要组成部分。

其实社交电商的本质就是这种激励营销,就是这种分享式的营销模式。目前我们的推客只支持一级传播,我分享给他,他再分享出去就跟我没什么关系了,所有的提成就归属于他。

《e彩票联商网》:这种分享朋友圈的模式会让人厌烦,苏宁怎么看?

张奎:三四线市场,交际圈很小,比如自己的叔叔,爸爸妈妈,或者是小姨等,你分享给他们,他们觉得你是在给他们送实惠,并不会觉得烦燥。所以我们做的是亲友圈和朋友圈的分享,不是做的陌生圈的分享。

另外,推客要想挣取佣金,会有自己的判断。推客想推给谁,平台约束不了。我们要做的就是为推客提供更多更好的商品,和更丰厚的佣金。

《e彩票联商网》:每个商品佣金多少钱,现在推客有多少用户?

张奎:根据商品不一样,从几块钱到上百元不等,苏宁现在拥有56万推客,这个数字还在增长。在8月8日拼购日当天,很多员工推客拿到的佣金都有1万块钱。

《e彩票联商网》:推客佣金最终由谁支付,商家还是苏宁?

张奎:由苏宁支付,并且佣金可以提现。

《e彩票联商网》:只收取商户的千分之六佣金,还要支付推客佣金,钱从哪里来?

张奎:并不是说所有的商品都是有佣金的。另外,目前拼购订单自营的商品差不多占到60%,商户占到40%。自营商品是有毛利的。

《e彩票联商网》:所以营销方式主要靠推客?

张奎:推客传播只是其一,还有线下门店的宣传拼购APP的下载。另外,我们也做广告,比如刷墙。

《e彩票联商网》:刷墙?

张奎:是的,我们现阶段广告投放的模式和拼多多不一样。我们主要投放在三四级市场的墙体广告、列车广告、地方台的一些广告,还有城市里面的一些楼宇液晶广告,未来我是不是做地方台大的卫视,经过我们的评估我们会判断。现阶段广告的投入还是比较大的。

 《e彩票联商网》:刷每面墙大概多少钱,可以放多久?

张奎:10块钱一个平方,一般一面墙会刷差不多20平方或者50平方,可以放一年。

《e彩票联商网》:要刷满多少墙?

张奎:10月10日前,要刷满全国145个地级市的5万面墙。在湖南台投放一个视频,可能是几个亿,但是它可能达到的效果还不一定有我刷几万面张墙好,这样我们就可以把在广告上节省下来的钱让给消费者。

《e彩票联商网》:现在你营销投入与利润可以持平或者是有盈余吗?

张奎:在开拓三四级市场的时候,我们要让消费者认知我们这个平台,让更多的消费者来到我们的平台,因此我们在很多商品上会有适度的让利。

《e彩票联商网》:所以,目前还是在烧钱去培养客户?

张奎:谈不上烧钱,只是说在特定的一些阶段我们做的一些营销投入而已,你要看综合性的收益。

《e彩票联商网》:现在拼购的各项数据怎样,未来想达到什么样的目标?

张奎:目前平台拥有5000万用户,其中活跃用户3700万,用户次日留存50%。其中有80%用户是下载了APP的, 20%用户通过小程序购买的。未来两年2年内,苏宁拼购希望辐射3-5亿人。

在订单上,目前拼购订单自营的商品差不多占到60%,商户占到40%,到10月份这个数字可能就会有变化,更多的就是商户。最后的目标是,自营占到20%,商户占80%的比例。

(来源:e彩票联商网 木鱼)

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