用户登陆

没有账号?立即注册

2019不做屋顶商业,购物中心就干不好了?!

来源: 明源地产研究院 田甜 2019-01-11 23:33

在这种哈一口气就冒烟儿的季节,一想到户外,想到屋顶,简直一个冷颤就来了,但“素面朝天”的屋顶若有一番换装想必又是另一种体验!近年来,无论办公楼、住宅楼、酒店还是购物中心的屋顶都开始有了新的Look。

办公楼、住宅楼的屋顶多布置花园或者绿色农场,而购物中心的屋顶业态则更为丰富,运动场、餐厅、游乐场、摩天轮……逐渐进入屋顶,为单调枯燥的屋顶带来不一样的空间体验。

睿意德曾在2015年根据在建项目的规划测算得知,购物中心屋顶商业利用率将由当前的1%提升至10%,就成都这一城市而言,目前有十来家购物中心已有了屋顶商业。

那购物中心的屋顶商业有哪些优势,可以布局哪些业态,布局时有哪些需要注意的点了?明源君将利用一些案例展开分析。

1

屋顶商业做得好,可成为城市名片

同时成为人气引擎

屋顶商业听起来体验感满满,于购物中心而言有哪些拉动力,明源君将一一分析。

一、可以突破常规业态的层高限制,提升体验

室内空间具有封闭性,层高、柱距限制,但是屋顶空间依托其“以天为被地为床”的无拘无束打破了这些限制,也可以打破室内大盒子式购物中心的封闭感和沉闷感。

可引入一些室内楼层可以施展但体验感没那么好的特殊业态,比如一些适合户外的农场、游泳池、溜冰场等。这类业态若是在开放的室外空间布置得当,更能带动参与动力,激起消费者的消费欲望。

又比如有一些购物中心利用退台和屋顶引入餐饮业态,因其开放自由的氛围给消费者带来了不一样的空间场景和体验,多年以来,深得消费者欢心。

二、造话题,助力购物中心成为网红打卡地

在信息碎片化时代,注意力成为一种稀缺资源,且现在很多一二线城市购物中心的数量呈饱和趋势,利用屋顶业态打造差异化定位,加之造一些话题,可帮助购物中心招徕人流。

以成都IFS的屋顶来讲,IFS利用这只屋顶熊猫装置创造了很多营销噱头,以致全球各地的游客来到成都,都会跑来和大熊猫打卡合影,同时也会购物中心带来客流量和销售额。

比如2017年5月,这只屋顶大熊猫被春熙路上另一只大熊猫单膝跪地45仰望脸求婚了,当时现场一度失去控制,成都人的朋友圈被它俩疯狂刷屏。

被求爱的爬墙熊猫 图片来源:成都范儿

而在2017年10月1日,当这只大熊猫和往常一样趴在墙上时,地面上的那只曾向它求婚的大熊猫“移情别恋”和另一只大熊猫求爱了,爬墙大熊猫表示有点想哭。

▲“移情别恋”的春熙路熊猫 图片来源:成都范儿


▲受伤害的爬墙熊猫 图片来源:成都范儿

这一系列的营销事件都是围绕屋顶的装置熊猫展开,将它打造成一个有情感、有烦恼、有生活的装置物,接地气,让人愿意接近,这个熊猫所在的大楼成为了成都的一张城市名片,购物中心也有一定人流量。

2

购物中心屋顶业态纷杂

但主题化是大势所趋

屋顶商业作为新业态,使以往光秃秃或者功能性设备设施扎堆的屋顶,呈现出了另一番景象。具体来看,主要有这些一些主题业态可以安置在屋顶上。

一、运动主题—带动男性“陪同经济”

新闻上偶尔飘来“过劳die”的消息,让人们也越来越关注自身健康,运动健身成了都市白领工作之余、休闲之时的一个选择,当然屋顶也有运动新玩法。

新加坡和日本的购物中心屋顶上偏爱设置跑道、小型足球场、游泳池、健身房等运动场所,国内的购物中心也开始尝试。

比如上海长风大悦城联合国际顶尖建筑设计事务所,把跑道建到屋顶,是国内第一个建到屋顶的凌空跑道。并且通过粉红1KM跑道造型的创意动线,将室外街区和屋顶联通,集中网罗了场内运动零售如HarleyDavidson、耐克阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌。

▲上海大悦城屋顶时尚运动空间 图片来源:界面新闻


▲上海大悦城凌空跑道 图片来源:界面新闻

相信很多男性最头疼的就是陪女朋友逛街,女孩子一直试试得很嗨,男孩子觉得超级无聊。购物中心就抓住了这一点,开始尝试把电子竞技、运动场馆搬到购物中心内,但与这些室内场所相比,屋顶露天运动场的吸引力更为强大。

而成都凯德广场·金牛,作为成都第一个拥有天空足球场的购物中心。不但配备了标准的五人制“天空足球场”,还设置了儿童乐园区域与宠物乐园,把屋顶空间的运动属性发挥到了极致,也为购物中心赢得了多方好评。

▲图片来源:西南商业地产播报

还有的购物中心因地制宜,在屋顶建造滑雪场、比如芬兰Koutalaki的屋顶滑雪场,在原有中央广场,4个独立建筑基础上,依据天然的高低地势延伸而来,每个建筑的屋顶都自上而下连接至地面,可作滑雪的雪道。

▲芬兰Koutalaki

二、游乐主题—抓住儿童和情侣

游乐项目的消费人群多为情侣、儿童及儿童带来的家庭,而屋顶游乐也是紧紧抓住这些消费主力。

一些购物中心抓住情侣主题,打造浪漫style。比如2015年开业的上海大悦城二期就深谙其道,其最大亮点就是拥有独一无二的楼顶摩天轮。

摩天轮主要针对恋人,主打求婚,设有摩天轮餐饮套餐。而且消费者可在购物中心官网上预订礼物例如求婚用的蛋糕、钻戒等,从摩天轮下来后即可拿到心仪货物,积极催生消费。

之前明源君讲三四线购物中心的儿童业态,讲到屋顶布局儿童业态尤为适宜,可开设早教、写生、儿童玩具展等,还可以联动家庭一起消费,不仅增加人气,还可以带动餐饮、儿童消费品、电影院、服饰等一系列品类的零售额增长。

比如北京华润五彩城投资1500万引进华北地区的独家版权史努比乐园,面积5000平方米。如果消费者在购物中心消费100元以上,就可获得1次带一位儿童游玩的机会。数据显示,史努比乐园带来了50%的客流增长和30%的营业额增长。

▲图片来源:华润城公司官网

三、艺术主题---深入挖掘胃口经济

现在消费者去购物中心,不只是单纯的购物消费,同时也期待文化体验消费。定位艺术主题的商业中心K11,获得消费者的追捧就足以说明问题。同样,屋顶商业也没有遗漏这一点,紧紧地抓住了消费者的胃口,利用屋顶的开阔打造不一样的艺术体验中心。

比如位于成都IFS七楼的“雕塑庭院”空中花园,景观面积超过10000m2。提到空中花园,以往的主题多为绿色环保,而这个屋顶则致力于塑造艺术和文化氛围,引入“雕塑庭院”的概念。

在开阔的绿地上点缀着各国知名艺术家的雕塑作品,有国际知名艺术家Lawrence Argent的爬墙熊猫、成都艺术家周春芽的代表作《绿狗》、赵智能的《婴儿》等。

▲庭院雕塑作品展

除此之外,平时也会举办音乐会、主题艺术展览,比如明源君去年8月份去的时候正在举行乐高艺术展,用乐高将屋顶庭院装点成了一个方块动物园,好不热闹。

▲乐高动物园

四、绿色环保主题---复得返自然

待在城市,吃喝都是买买买,很多人想过过自己动手丰衣足食的生活,于是一些购物中心抓住消费者的需求,将菜园和田地搬到了屋顶,提供消费者呼吸乡间气息,体验田间劳作的机会。

比如宁波高鑫广场的V-roof天空菜园可让城市人尽情体验“上楼下乡”的都市田园风味,屋顶搭配一些美食餐厅,在菜园收获的菜品可在里面加工,也可在此宴请朋友体验自己的劳动成果。

而位于成都龙湖北城天街6楼的坊田·天空农场涵盖业态更全面,内容更丰富,将儿童体验业态发挥到极致,除了有萌宠乐园、手绘区、DIY烘焙区、游乐区,还有种植认种区,采摘体验餐厅和农夫市集生活馆超市,提供吃喝玩乐闭环服务。

五、零售业态----把握区域特色

零售是购物中心必不可少的业态,而屋顶的零售业态和室内玩法又有所区别。可结合当地特色和文化,打造一些品牌体验馆。比如青岛那边盛产东阿阿胶,于是青岛万象城打造东阿阿胶博物馆。除了阿胶,啤酒文化也是青岛的一大特色,青岛金狮广场借此在屋顶引入青岛啤酒体验馆和啤酒主题的文化博物馆。

总体来看,全国在建的拥有屋顶商业的购物中心中,商业模式呈现主题化发展趋势。其中,亲子欢乐、运动健康主题、艺术主题颇得屋顶业态的欢心。同时这种主题化业态易于形成产品线,也易于复制节省成本。

3

屋顶业态安排不可“霸王硬上弓”

安全问题是首要底线

屋顶商业模式体验感强,但并不是所有的购物中心都适合屋顶业态,且不同的区域适合的业态并不一样,不是“全国一盘棋”的打法,此外布局了屋顶商业如何引流人气,如何保证安全问题也是关键。

一、15-20万平方米的购物中心最适合打造屋顶商业

上面我们讲了很多屋顶主题业态,但并不是所有的购物中心都需要去打造,根据睿意德的购物中心屋顶商业报告可知,15-20万平方米体量比较适合打造屋顶业态,体量太小,人流量有一定限制。体量太大,购物中心可充分容纳体验业态,不需要屋顶业态的补充,而且大的购物中心能耗大,屋顶位置可充分利用太阳能发电。

二、业态安排不可“霸王硬上弓”,需结合区域气候

室内业态没有季节、区域限制,甚至没有条件可以创造条件,时刻接受考验的屋顶就不一样了,如北方冬季过长,在屋顶布置个开放式游泳池,使用的季节就比较短,而南方多台风暴雨,采用开方式外摆区就不太合适,屋顶最好是一些封闭性商铺,因此需要因地制宜地引进屋顶业态。比如北京的某购物中心采用季节性的屋顶滑雪场,而深圳深业上城屋顶的零售、文化、娱乐业态都采用的是封闭性商铺。


▲深业上城屋顶空间

此外,有的屋顶引入了摩天轮等观光类项目,但是这类购物中心的周边需要有一定的景观。比如台湾高雄的统一梦时代购物中心周边时高雄湾、西子湾、寿山的景观,乘坐者能够纵览这些风景,体验更佳。

三、合理的动线设计更易于引流人气

如何将人流引至楼顶,实现屋顶商业和内场商业的人流联动,这依赖于合理的动线规划。有的商场会为屋顶设置独立入口,如杭州滨江天街为“1515空中街区”设置了独立入口。

但是更多的购物中心为了保证下层商铺的可见性,增加其可达性,一般会采用扶梯的形式,这样既可以关注下层商铺,也可以将人流引至顶层。

有的购物中心巧妙设计屋顶动线,联动内场品牌和屋顶业态。比如上海大悦城在屋顶设置运动街区,通过1KM创业动线,将室内街区2-4层与屋顶联通,将场内的运动零售和屋顶业态链接起来。


▲串通2-4层的跑道

四、购物中心屋顶商业的安全性问题

拓展屋顶空间,打开更多的空间想象力,于吸引人流有优势,但同时也得注意一些问题。

比如屋顶承重问题。如2018年7月墨西哥有家屋顶花园就在建造过程中出现坍塌,主因是屋顶花园建设不当。实际来看屋顶花园需要承载种植层的重量+给排水设施的重量+植物材料的重量+结构层的重量+园内构筑物的重量+其他物质的重量

屋顶花园通常的构造做法

为了解决这一问题,需要从这各个重量想办法,比如为了减轻种植层的重量,可采用无土基质或者营养袋基质。若采用混合土,容重应保证在700-1500kg/m3,既满足植物生长需求养分,又大大减轻屋顶承重。

此外是水渗漏问题。有的屋顶会设置游泳池或者建造花园,极其容易出现水渗漏问题。

就屋顶花园来说,既需要做好防水层如使用刚性防水,在屋面上铺50mm厚的细混凝土内置双向钢筋网片一层,也得注意做好防根层如将绿化种植层直接设在建筑防水层之上。

另外也得注意排水系统,因为花园需要水浇灌,这样水流中会含有植物根叶和泥沙等杂质,容易导致管道堵塞,造成积水和漏水。

最后是屋顶人身安全问题。有的屋顶会有摩天轮或者一些观光设施,这些都对安全提出更高要求,需要经常检查和养护,以防不测。

小结

在场景化时代,未来屋顶空间必定像购物中心室内场景化一样更加完善,屋顶商业的崛起也必将带动新一轮的场景革命,引起新一波消费热潮。

(作者:明源地产研究院 田甜)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部