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高鑫零售给自己重新定义后,大润发业绩会呈现什么走向?

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2019-03-16 13:35

联商专栏:大润发刚发布完业绩,摩根、里昂等投行纷纷发布看空报告。销售受阻、利润下滑、模式不清晰,尽管淘鲜达销售增速上行,但未来利润端却可能在阿里平台上,大润发只不过在给阿里打工。高鑫零售财报当天股价暴跌,并走上了延绵不断的创新低之路。

高鑫零售对于外界的看不懂,给自己重新下了个定义:

大润发旧概念:新鲜、便宜、舒适、便利

大润发新概念:专业、质感、高性价比、新零售

“新鲜”已经被大润发抛弃了,替代“新鲜”的是“专业”。“新鲜”权重可能纳入“新零售”当中,从第一顺位退到第四顺位,而且是第四排位里面的细分项。淘鲜达将承担起生鲜及快消板块,新不新鲜对大润发影响不大。

第二顺位“便宜”被“高性价比”取代,大润发未来拉毛利的状态不会改变,准备抛弃庞大的低端客群向上升级价格和产品。此举应该是其市场份额大量集中在江浙沪粤,准备进一步突破,同时放弃底线市场。价格在大润发位置从第二顺位挤到第三顺位。

“舒适”指的是线下实体店体验方面,在大润发新定位中已经没位置了,可以看出大润发未来将逐步放弃对线下体验的追求,转为由“店”改“仓”模式

“便利”也是线下概念,在新定位中也找不到对标了,算是彻底淡出线下。

新定位中,“新零售”并不是大润发主打,仅为第四顺位。也就是新零售在大润发的未来算纳入规划,不过只抓到尾巴。大润发未来重心押宝在“专业”、“质感”上面。

所谓的“专业”应该是把各板块模块化,并逐步剥离出大润发体系,交给专门的企业来运作。如:家电租给苏宁,百货租给天猫去运营等。大润发未来只负责线上物流成本较高且渗透率较低的食品饮料等板块。

至于“质感”是什么鬼,不太好理解。听过性感、动感、手感,就是不知道质感是啥玩意。

大润发从新鲜、便宜、舒适、便利到专业、质感、高性价比、新零售,可以看出,大润发在去线下体验化、去自营化、去低价化,完全是大挪移。大润发从超市运营方角色悄然向“二房东”角色转移。每个人都将慢慢变成自己当年所唾弃的样子,这点大润发也不例外,收租婆才是正道。

大润发未来财报将呈现三个走向

线下同店收入下降

线下租金收入上升

线上销售持续上升

营收变租金,有保底收入,收入上升及下降空间受到限制。

线上销售上升,开始摊薄成本,利润存在提升可能性,但流量价格波动可能吸食掉其全部利润。

对于高鑫零售未来走向,各大投行给出的观点不一,不少国际大行都给出了沽空的建议,也就是短期没有盈利增强的可能性。所谓的新零售赋能,云里雾里。

2017年高鑫零售147693人;2018年新增23家门店,且进行新零售改造,最终员工数为143143人,用工数反而下降4000多人。

用工数下降4000多人的同时,员工薪资却增加6亿,上涨7.17%,销售收入下滑2.9%。

用工数下滑可能来自两块:

1、门店人员裁撤。大润发每个课正式员工已经很少了,绝大部分用促销员,成本由厂家承担。员工少,又要裁撤,可能涉及裁撤效率低的员工。据说,有门店残障员工离职,这种去社会责任的做法虽然提高效率,但并不是好的选择。

2、总部人员裁撤。这个可能涉及到部门架构转换和整合欧尚所导致。

总工资增加6亿,考虑到又裁撤掉4000多人,如果没裁这些人,等于2018年工资增加将近10亿。至于这部分工资增加到哪里,怎么构成,高鑫零售并未披露。对于一家利润20几亿的公司来说,薪资新增额有点大。

如果是线下团队激励,单店下滑,需要增加那么多薪资吗?

来自传统团队基本盘加薪?4亿多足够了吧;

假设新增薪资来自改造团队,那么高鑫零售能否在销售额扩大的情况下稀释掉呢?

高鑫零售对于淘鲜达的2019增量预估在100亿左右,高鑫零售净利润收益率2.8%,简单理解就是可以贡献2.8亿收益。高鑫零售将在4月份开始支付淘鲜达平台费用约2亿/年,很明显在2019年是很难平衡薪资增量。

淘鲜达对于高鑫零售来说就是增营收。

高鑫零售另一块收入来自租金收入。

1、是新开门店增加租金收入,这块收入增幅受新增门店数量有限,增幅有限;

2、是租赁给苏宁等获得租金收入,这个还要看高鑫零售新增租赁面积以及抬价能力。考虑到苏宁是去年8月进场,大润发给予装修免租一段时间,2019年应该是开始全面进入收租阶段,反应到报表的话,租金/代销收入同比增幅就来了。盈利部分还可以进行对冲。

涨租角度来看,高鑫零售单店客流及销售处于下降通道,估计优化不了多少。

对于高鑫零售2019年的基本预判应该是营收增长相对确定,利润依靠调节。

2019年一季报来看,应该没什么戏,新年第一批门店改造正常从春节后,也就是2月底开始,至少拉到4月份完成,会有2、3两个月份销售受到影响,除非高鑫零售故意把隐藏销售做到一季报,不然不会有什么表现。

二季报,仍会受到改造影响,但第一批改造门店开始释放销售,此消彼长,这个季报可以观察事态变化跟进。

三季报开始,高鑫零售应该进入正轨。

销售额增加:

1、来自线上增量释放;

2、去年同期家电被剥离、基数相对一、二季度小,单季同比弹性大。

以利润为主的思维来看,大润发日子还不好过;以营收思维来看,大润发将超越华润万家,一举成为行业老大,同时与沃尔玛、永辉在销售额保持安全距离。短期是追求利润,还是追求江湖地位或者说规模,则见仁见智。

(作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者个人观点,不代表联商立场)

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